di Gigliola Reboani
“Quant’è bella giovinezza / che si fugge tuttavia!/ Chi vuol esser lieto, sia: / di doman non c’è certezza”.
Possiamo forse smentire i saggi versi di Lorenzo de’ Medici? Certo che no. Eppure oggi l’industria cosmetica (dal fatturato invidiabile), martellandoci di messaggi pubblicitari, nei quali la bellezza è considerata alla stregua di una qualsiasi altra merce, ossia un bene da comprare, ci inducono a credere che la giovinezza (già di per sè 'mezza bellezza', diceva la mia nonna) non “si fugge”.
Esistono infatti rimedi più o meno miracolosi (magari anche potenzialmente pericolosi) la cui efficacia, ovviamente è (dovrebbe essere) direttamente proporzionale al prezzo.
Sugli scaffali dei supermercati, delle profumerie, delle farmacie, delle erboristerie (non dimentichiamo le televendite) possiamo trovare ‘elisir’, cibi, acque e creme miracolose, pillole dimagranti, integratori, profumi afrodisiaci, pedane vibranti... utili a combattere rughe e imperfezioni, a far risplendere i capelli (o addirittura a stimolarne la crescita e/o la ricrescita), a sciogliere il grasso, a tonificare i muscoli, a sgonfiare la pancia, a sbiancare i denti, a sconfiggere la cellulite, a renderci desiderabili quando non addirittura irresistibili...
"Negli ultimi quattro anni abbiamo speso complessivamente circa 390 milioni di euro per comprare gel, fanghi, creme, lozioni 'anticellulite'; le aziende cosmetiche ne hanno investiti circa 60 per pubblicizzarli..".
Numeri alla mano, la giornalista Laura Bruzzaniti ne “Il trucco della bellezza - Creme, compresse e trattamenti: viaggio tra gli inganni pubblicitari” (ed. Nuovi Mondi; pagg. 192; 10,50 euro) svela i retroscena di un universo che non conosce crisi, che specula sulle insicurezze, i complessi di inferiorità, il disagio psicologico delle persone. Quotidianamente bombardate da messaggi ingannevoli (a volte bugie pure e semplici, supportate da inattendibili test clinici e fantomatici studi scientifici), ingannate da miraggi di perfezione, imprigionate in una ragnatela di falsi (perchè effimeri) valori.
"Esiste un rapporto molto peculiare tra vendita di bellezza e pubblicità: mentre come consumatori di scarpe, telefonini o automobili siamo più o meno razionali - proviamo, tocchiamo, facciamo confronti - quando si tratta di comprare bellezza siamo pronti a credere a qualsiasi promessa".
Senza contare che i cosmetici non sono più destinati solo a 'lei', ma anche a 'lui'. Perchè - ormai è risaputo - pure gli uomini si sono fatti sedurre dal richiamo dell’eterna giovinezza. Un nuovo potenziale mercato, quello maschile, che sta raggiungendo livelli un tempo - quando, al massimo, ‘lui’ si concedeva un buon dopobarba e un po' di brillantina - impensabili.
"... Un mercato recente, nato alla fine degli anni '90. (...) A partire dal 2000 tutte le più grandi case cosmetiche - Clarins e Vichy per prime - hanno messo sul mercato linee specifiche di prodotti per uomo. Anche i prodotti di bellezza maschili, come quelli femminili, sono estremamente mirati, pensati come soluzioni a specifici problemi".
La cosiddetta 'segmentazione' del mercato. Che stordisce e disorienta il compratore. Pensate solo a quanti shampo esistono, specifici per le innumerevoli tipologie di capelli: grassi, secchi, lunghi, ricci, con forfora, deboli e sciupati, colorati, sfibrati, crespi, sottili, normali, chiari...
E che dire dei trattamenti estetici non chirurgici, come le iniezioni di botox (molto diffuso negli States: 4,6 milioni di iniezioni eseguite nel 2007 di cui 11 mila a minori di 19 anni!)? E delle operazioni chirurgiche di aumento o riduzione del seno, rimodellamento del naso, eliminazione delle borse palpebrali, rimozione dell’adipe dall’addome, correzione delle orecchie a sventola... in costante aumento (anche su soggetti adolescenti!) in America e in Europa?
"La chirurugia plastica è in continuo aumento pressoché ovunque nel mondo. Basti pensare che, negli Stati Uniti, gli ultimi 15 anni hanno visto un incremento degli interventi di mastoplastica (...) del 921%, passando da 32.000 operazioni nel 1992 ad oltre 332.000 nel 2007. Il lifting dei glutei da meno di 300 a quasi 3.000, la liposuzione da meno di 50.000 a oltre 250.000...".
Laura Bruzzantini ci guida nei meandri della ‘galassia bellezza’. Spiegandoci ccon rigore giornalistico cose che noi umani non potremmo immaginare... Svelando a tutti noi - narcisi insicuri - i trucchi che stanno dietro al trucco.
---------------
Laura Bruzzaniti - Giornalista, si occupa di diritto dei consumatori, pubblicità, consumi e nuove tendenze di mercato. Scrive per il settimanale “Il Salvagente” e ha collaborato con “Liberazione”. Ha lavorato per i servizi di consulenza legale e informazioni ai cittadini della Commissione europea a Roma “Europe Direct” e a Londra “Euro Jus”.